這主要得益于直播電商的4個(gè)特性：形象生動(dòng)，立體再現(xiàn)；可長可短，靈活自如；制作方便，傳播迅速；老少皆宜，人人均可。

上述4個(gè)特性，很好地挖掘了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的多元價(jià)值。與其他媒介形式相比，直播具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感和說服力。它彰顯了農(nóng)產(chǎn)品的更多價(jià)值——除食品和使用價(jià)值外，還挖掘其歷史傳承、民族文化、人文關(guān)懷、生態(tài)文明等價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)值鏈上的攀升。

這首先體現(xiàn)在直播的展示功能上。從宏觀記錄到微觀敘事，從現(xiàn)場(chǎng)拍攝到深度解讀，直播電商通過其動(dòng)態(tài)性和全媒體性，全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品相關(guān)的物、景、人，讓消費(fèi)者更立體地感受到農(nóng)產(chǎn)品的各種特性。

直播有助于挖掘鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵價(jià)值。中國各地資源豐富多彩，既包括物質(zhì)資源，也包括非物質(zhì)資源，如歷史、文化遺產(chǎn)、傳說、風(fēng)俗、工藝等。通過直播及其衍生的短視頻等形式，可以達(dá)到生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)賦予地域文化特色，提升產(chǎn)業(yè)影響力。

直播電商還善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，挖掘潛在消費(fèi)價(jià)值。通過直播電商，消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)更多自己喜愛的產(chǎn)品，賣家也能找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，挖掘潛在消費(fèi)價(jià)值。高效的粉絲互動(dòng)，也激發(fā)創(chuàng)作者們生產(chǎn)更有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成交和復(fù)購，讓產(chǎn)品價(jià)值在消費(fèi)端被充分挖掘。

近年來，一些直播和短視頻平臺(tái)圍繞鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出多個(gè)直播助農(nóng)項(xiàng)目，聚合網(wǎng)絡(luò)達(dá)人開展直播活動(dòng)，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，取得較好效果。但也要看到，直播電商平臺(tái)本身也面臨著創(chuàng)新升級(jí)的要求。

未來的直播電商，不應(yīng)止步于僅僅提供產(chǎn)品銷售渠道、技術(shù)學(xué)習(xí)來源、農(nóng)資購買手段和日常交流工具，更要根據(jù)使用者特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對(duì)性地為用戶提供決策咨詢，包括生產(chǎn)決策、經(jīng)營決策和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的決策等。

平臺(tái)還要積極面向農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化需求，挖掘更多應(yīng)用場(chǎng)景。這需要平臺(tái)企業(yè)不斷研究農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新需求，突破單一賣貨模式，全面推動(dòng)本地農(nóng)業(yè)的產(chǎn)、供、銷體系建設(shè)，暢通物流和金融服務(wù)，探索城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等更多應(yīng)用場(chǎng)景。

短視頻直播平臺(tái)自身也需繼續(xù)做好平臺(tái)環(huán)境建設(shè)。直播助農(nóng)已經(jīng)走過了十余個(gè)年頭，對(duì)一些影響行業(yè)生態(tài)的亂象，既需要有關(guān)部門予以規(guī)范和整治，也需要企業(yè)積極帶頭創(chuàng)造一個(gè)安全有序、健康發(fā)展、高效運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。唯有如此，才能助推直播助農(nóng)向直播興農(nóng)轉(zhuǎn)變。

（作者系中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展研究院研究員）

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